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文丨王也

“名创优(chuàng yōu)品今年在做重大转型，过去大家(dà jiā)认为名创优品是一家零售公司，今年(jīn nián)我要把名创优品从一家零售公司(gōng sī)变成一家文化创意公司，我们名创优(chuàng yōu)品最新的愿景就是成为全球领先(lǐng xiān)的 IP 运营平台型公司。我认为未来(wèi lái)三到五年，名创优品绝大部分店铺要(yào)卖 IP 产品。”

有人怒斥叶国富忘记了(le)来时路，但是对一家公司来说，如果只能(zhǐ néng)看到来时路，那前路大多不是坦途。2024 年(nián)开始，名创优品的净利润就开始(kāi shǐ)表现乏力，在国内市场狂奔超过十年(shí nián)后，生活零售这一亩三分地已经(yǐ jīng)被名创优品深耕到了边际效应(biān jì xiào yìng)持续递减的境地，想要谋求更大的(de)想象空间，名创优品必须转型也(yě)只能转型。

也有人不看好名创优(chuàng yōu)品，认为不是谁都可以孵化出(chū)超级 IP，随随便便成为中国的迪士尼，但是这个(zhè ge)逻辑放在今天的 IP 世界??已经稍显过时(guò shí)了。无论是泡泡玛特还是名创优品(pǐn)，对它们而言，能孵化出长红数十年(shù shí nián)的 IP 自然再好不过，如果不行，将潮玩 IP 做成(zuò chéng)快时尚生意，本身已经足够暴利。

生活(shēng huó)零售的未来一眼看到头

但内容(nèi róng)生意与情绪价值想象力无限

尽管在(zài)不少消费者看来，名创优品 All in 文创产品(chǎn pǐn)意味着忘记了来时路，对现有消费群体(qún tǐ)而言是一定程度上的背刺(cì)。但站在企业发展角度来说，当(dāng)进入增收不增利的发展阶段后(hòu)，名创优品必须转型也只能转型(zhuǎn xíng)，而能否转型成功，关系着下一个(yí gè)十年名创优品能否继续在线下(xià)零售市场屹立不倒。

今年上半年，名创优(chuàng yōu)品收入为 93.93 亿元，同比增长 21.1%，归属于公司(gōng sī)股东的净利润为 9.06 亿元，同比下跌了(le) 22.6%。上半年名创优品内地市场门店出现(chū xiàn)负增长，净减少门店 81 家，但净利润下滑(xià huá)不仅与此有关，2024 年名创优品在内地的同店(tóng diàn) GMV 便出现了下滑，当时外界就在(zài)质疑未来名创优品的新增长点(zēng zhǎng diǎn)在何方。All in 文创，正是名创优品给出(gěi chū)的答案。

目前，名创优品普通店型(diàn xíng)的客单价在 40 元左右，而 IP 类产品(lèi chǎn pǐn)占比超过 80% 的 MINISO LAND 客单价在百元(bǎi yuán)左右，上海南京路的 MINISO LAND 全球壹号店开业九个(jiǔ gè)月更是创下了亿级销售额，单日客流量(kè liú liàng)上万，社媒平台上 MINISO LAND 相关打卡贴比比皆是(bǐ bǐ jiē shì)，叶国富更是在小红书??刷帖就能(néng)完成巡店，这也是名创优品要(pǐn yào)从生活品牌??转型内容品牌??的核心(hé xīn)原因。

在过去几年的经济高速发展(fā zhǎn)时期，国内大多数零售品牌??的业绩增长(zēng zhǎng)都仰赖于扩张速度，但跑马圈地(quān dì)阶段不可能一直持续，边际效应的递减(dì jiǎn)只是时间问题，于是，名创优品开始(kāi shǐ)选择大店模型，选择做内容生意(shēng yì)，全面对标泡泡玛特。未来，名创优品(pǐn)依然会深耕线下，但它主打的(de)，将是 MINISO LAND 这类更具情绪价值的(de) IP 主题空间，以此来驱动大众消费。

“我(wǒ)认为中国在消费领域有两大历史(lì shǐ)机遇，第一个叫品质消费，中国你看(kàn)今天做品质消费的都火了(le)，胖东来也火了，山姆也火(huǒ)了，而做传统零售和低质零售(líng shòu)的全死掉了。今天中国缺少好(hǎo)的供给，好的东西，只要你做好(zuò hǎo)，这我认为是个巨大的机遇(jī yù)。”在和罗永浩的对话里，叶国富(guó fù)看好的是品质二字背后的高附加值(gāo fù jiā zhí)。

名创优品成立初期，外界习惯称其为(chēng qí wèi)“十元店”，它能快速起势，在于对(duì)国内传统的“十元店”进行了一次(yī cì)全面的品质升级和场景升级，靠着(kào zhe)物美价廉的标签迅速打开了全国市场(shì chǎng)。但如果继续专攻生活零售，名创优(chuàng yōu)品的天花板是肉眼可见的，因为(yīn wèi)生活零售只能提供功能价值，而 IP 与(yǔ)内容品牌??带来的情绪价值，才是(shì)叶国富看好的有着无限想象空间(kōng jiān)的生金瓯。

摸着泡泡玛特过河(guò hé)的名创优品

要成为潮玩 IP 领域(lǐng yù)的“经纪公司”

“我未来十年要带(dài)一百个中国 IP 走向世界??，今年我们已经独家签约(qiān yuē)了十七个艺术家 IP，中国的本土 IP 我们要(yào)把它培养孵化做大，然后走向世界??。我(wǒ)昨天晚上还跟我们团队讲，我说(shuō)今年在收购 IP 上面，你不给我(wǒ)浪费一个亿就失败，只有浪费了才能(cái néng)有更好的，才有成长，才有(yǒu)更好的东西出来。我收购一百个能(néng)有十个成功，有 10% 的成功率，我已经(yǐ jīng)很厉害了。”

从“本土 IP 走向世界??”这句话(huà)，不难看出叶国富对未来名创优品(pǐn)的定调之高，他更是直接将名(míng)创优品原创 IP 的发展与国家文化(wén huà)软实力提升的大背景绑定在(zài)了一起。在叶国富看来，近一两年(yī liǎng nián) LABUBU 的全球爆火与《黑神话悟空》在(zài)全球范围内的文化输出，以及春节(chūn jié)国产电影??《哪吒之魔童闹海》拿下百亿票房，都(dōu)意味着 2025 年已经成为了中国文化消费(xiāo fèi)元年。

在与罗永浩对谈的三个小时(xiǎo shí)里，叶国富几次感慨在孵化原创(yuán chuàng) IP 这件事上，名创优品相比泡泡玛特(mǎ tè)，市场嗅觉还是慢了一步，他直言(zhí yán)泡泡玛特和名创优品成长路径是一模一样(yī mú yī yàng)的，只不过曾经的名创优品并没有(méi yǒu)意识到自有 IP 的发展前景，今年，这两家(liǎng jiā)公司的经营模式终于开始趋同，即(jí)牢牢锁??定艺术家 IP 的签约并对其(qí)进行深度打造和研发运营。

作为后来者(hòu lái zhě)的名创优品如今火力全开，发力(fā lì)原创 IP 以来签约艺术家 IP 的速度与坐(zuò)火箭无异，开年至今已经拿下包含猪??(zhū)坚强、右右酱、小熊?? KUMARU、SIINONO、麻糬嘭嘭、Carrot Street 萝卜(luó bo)街、ABAO ’ S LIL MONSTERS、AngryAimee 等在内的 17 个 IP。其中表现最好(zuì hǎo)的当属右右酱，叶国富对右右酱的(de)预估是 2025 年销售规模达 4000 万元，明年(míng nián)破亿。

未来三到五年名创优品将(pǐn jiāng)加速转型，在这一过程中，争抢(zhēng qiǎng)艺术家 IP 一定会成为这两家公司的(de)竞争重头戏。叶国富对 IP 运营平台型(xíng)的定位，是潮玩赛道的“唱片(chàng piàn)公司”，它们签约有潜力的明星 IP，以(yǐ)买断形式或分成形式与设计师展开(zhǎn kāi)合作，负责从产品设计到线下铺货到(huò dào)营销推广的全链条服务，最终目标也(yě)只有一个，那就是孵化出下一个(yí gè) LABUBU。

在叶国富看来，如今国内有能力(néng lì)全链条孵化潮玩 IP 并造星 IP 的，只有(zhǐ yǒu)泡泡玛特和名创优品，未来大概率也(yě)将是两家大型公司统治市场的(de)局面。“会有一两家大型的公司，再(zài)加上一堆尾部的创新的工作室，共生(gòng shēng)的一个局面。”当被罗永浩问到这(zhè)两家大型公司已经尘埃落定了吗，叶(yè)国富的回答是“应该七七八八了”。

当然(dāng rán)，要彻底成为一家文化创意公司，名(míng)创优品的前路并不轻松。All in 文创(wén chuàng)产品，做更好逛的 IP 主题空间意味着(yì wèi zhe)全面“腾笼换鸟”，也代表着未来(wèi lái)名创优品将进一步走向重资产模式(mó shì)。目前名创优品的普通店型开店(kāi diàn)成本在一两百万元，而装修更为精致(jīng zhì)豪华的 MINISO LAND 成本高达千万，也就是说，未来(wèi lái)名创优品的投入成本将更(gèng)高，回本周期也将更长。当然(dāng rán)，与之对应的则是 IP 生意带来(dài lái)的高毛利和高品牌??溢价。

无(wú)故事不 IP？

IP 快消时代正在来临

名创优(chuàng yōu)品宣布转型后，一部分人并不(bù)好看其未来在 IP 市场的发展，逻辑(luó jí)还是老一套，那就是像迪士尼或者三丽鸥(sān lì ōu)一样，捧出具有全球影响力且长红(zhǎng hóng)多年的 IP 形象并不是一件容易之(zhī)事。罗永浩在谈话中也直言三丽鸥(sān lì ōu)旗下数百个品牌??形象里，爆火的也不过(bù guò) Hello Kitty、美乐蒂、酷洛米等少数 IP，但这些在叶(yè)国富看来并不是问题。

因为进化后(hòu)的社交媒体叠加羊群效应，已经彻底改变(chè dǐ gǎi biàn)了 IP 这门生意。在旧有的规则里(lǐ)，全球爆款 IP 的载体往往是影视、游戏(yóu xì)、小说等传统媒介，它们要走向全世界??(quán shì jiè)，往往也需要深入人心的故事和普世(pǔ shì)价值观支撑。因此，国内最早对标迪士尼，张口(zhāng kǒu) IP 闭口 IP 的行业是影视行业，华谊兄弟(xiōng dì)就曾斥重金依托 IP 打造电影??乐园。

但(dàn)时至今日，外界多多少少能感知到 IP 的出圈(chū quān)与流行逻辑发生了变化，没有多少(duō shǎo)人了解 LABUBU 背后的叙事，但这并(bìng)不妨碍它火遍全球；韩国画师创作(chuàng zuò)的卡通 IP 线条小狗??通过表情包形式(xíng shì)火遍全球社媒，只因其形象活泼可爱??(huó pō kě ài)且温暖治愈；迪士尼的玲娜贝儿成为(chéng wéi)“赛博女儿??”，她的火爆至今还有人(rén)质疑：“动画电影??游戏都没有，单纯一个玩偶(wán ǒu)，莫名其妙大火。”

存在即合理。在媒介不(bù)发达的年代，影视作品和游戏作品能触(néng chù)达的受众范围是极其广泛的(de)，这成就了经典 IP 的流行度和(hé)流行时长，但互联网时代不同，文娱(wén yú)内容处于不断轻量化过程中，就如(rú)新世代的二次元不仅追捧经典老番(lǎo fān)，也开始沉迷 OC（Original Character）文化。IP 的门槛全面降低(jiàng dī)且更新换代速度持续加快，IP 快消时代悄然(qiǎo rán)来临。

因此，做客罗永浩的播客时，叶(yè)国富谈到的未来名创优品在 IP 孵化(fū huà)上的“四步走”战略，本身就是一种(yī zhǒng)快餐式的打法。所谓“四步走”，第一步(dì yī bù)是签约艺术家 IP；第二步是开发产品；第三步(dì sān bù)是投放到线下门店检测市场表现(biǎo xiàn)；第四步是根据市场反应来决定后续(hòu xù)要不要进行种草??推广。从叶国富的(de)相关发言，不难看出他对极致效率的(de)追求。

“多 IP 量变到质变，全堆 IP，然后不断(bù duàn)地开发产品，上架销售，试错，不行就(jiù)下去，试了就马上种草??推广上(shàng)。跟签约艺人明星一样，一试行，马上(mǎ shàng)包装就推广，不行就下去，原理底层(dǐ céng)逻辑是一模一样的。”堆量不仅源于 IP 爆火(bào huǒ)是存在偶然性的，毕竟在叶国富(guó fù)看来 LABUBU 的全球火爆便全是由偶然性(ǒu rán xìng)主导，也在于这是顺应 IP 快消时代的(de)逻辑。

叶国富提出的“四步走”打法(dǎ fǎ)，每一步的顺序也是有讲究(jiǎng jiū)的，宣发后置的关键在于经历过 LABUBU 的(de)爆火后，如今潮玩 IP 的营销门槛已经再度(zài dù)被抬高了。一开始，女星 Lisa 晒 LABUBU 并非(bìng fēi)泡泡玛特的自主宣发，但在这(zhè)之后，明星带货已然成为了潮玩(wán) IP 营销的标配打法。出于成本考量，只能(zhǐ néng)先铺货检测消费者反馈，再根据市场(shì chǎng)数据决定营销投入量级。

在 IP 快消时代(shí dài)，打造出长红十多年甚至几十年的常青 IP，自然(zì rán)是泡泡玛特和名创优品的共同愿景(yuàn jǐng)，但即便这个目标无法达成，也不(bù)妨碍这两家企业在潮玩赛道(sài dào)的想象力。曾几何时日本的积木熊??全球(quán qiú)火爆，但如今已然是 LABUBU 的天下，风口(fēng kǒu)变化之快远超想象。一个 IP 即便只火几年(jǐ nián)，对泡泡玛特和名创优品而言也赚(zhuàn)爆了，至于之后的事，无非是(shì)继续广撒网，继续赛马，寻找下一个(yí gè)黑马 IP。

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